“香飄飄奶茶，一年賣出10億杯，杯子連起來可繞地球3個圈”。
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這句曾在《中國夢想秀》、《中國好聲音》、《非誠勿擾》等大型電視節(jié)目中頻頻出現(xiàn)的廣告語背后，是一家開創(chuàng)了中國杯裝奶茶市場的企業(yè)。
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10年之間，這家企業(yè)從草根起家而迅速過億，沒有銀行貸款，全靠自有資金滾動。2012年，單憑一杯奶茶銷售額即突破24億；2013年，銷售突破27億，市場份額占到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上；2014年，全年企業(yè)銷售額達32億元。
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這一銷量神話背后的推手，是蔣建琪。
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（一）從棒棒冰到奶茶，發(fā)現(xiàn)商機
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蔣建琪的出生地在湖州南潯，是江南著名的魚米之鄉(xiāng)。
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濃郁的經(jīng)商氛圍在當?shù)厥来鷤鞒校宄瘯r大戶家庭的財富甚至堪比清政府一年的財政收入。因此，自小蔣建琪聽得最多的，就是生意。
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大專畢業(yè)后，蔣建琪被分配到上海鐵路局，工作清閑到讓他感覺“極度不適”。于是，他下海了。
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在弟弟創(chuàng)辦的食品廠啟發(fā)下，蔣建琪成立了一家生產(chǎn)棒棒冰的公司，取名“老頑童”， 配方由浙江省食品研究所的一位親戚提供。創(chuàng)建之初，“老頑童”做得順風順水，每年利潤高達數(shù)百萬元。
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但很快，肉香味就引來了“狼”——一家脫胎于旺旺集團的碎碎冰企業(yè)憑借旺旺的經(jīng)驗，在浙江的各大縣市迅速成為“老頑童”的競爭對手。
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▲香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪
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2003年，激烈的競爭結(jié)束，但蔣建琪也意識到了一個困惑：彼時的老頑童年銷售額雖達到幾千萬元，但明顯遇見了不可突破的天花板——主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過渡性產(chǎn)品。
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因此，“老頑童”急切需要進入新的領(lǐng)域，而當時蔣建琪并不知道方向。
2004年，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店前，人們排著長隊購買珍珠奶茶。他突然意識到：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機的存在。
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為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢？
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蔣建琪立即行動，請來杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請設(shè)計公司設(shè)計包裝，半年多后，產(chǎn)品試制成功。他給產(chǎn)品確定了一個新的名字——香飄飄。
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（二）從地推到廣告，終成老大
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2005年，蔣建琪決定在學(xué)生市場“打仗”。
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香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，但店老板們都未見過的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會買？
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為打開市場，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請店老板親自品嘗；銷售團隊買來幾十本《中國黃頁》，根據(jù)不同試銷點所在的位置，將方圓十幾公里內(nèi)的大中小學(xué)地址全部打印出來，然后再郵寄給試銷點，“把奶茶賣到這些地方去。”
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借助上述發(fā)展模式，香飄飄先后在杭州、鄭州、南京、北京等幾個有輻射力的大中城市發(fā)展，繼而向周邊城市輻射。
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在2005年于濟南舉辦的全國糖酒訂貨會上，香飄飄正式向全國招商。此前，經(jīng)銷商們從未見過杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，全國各地的訂單紛紛向湖州聚集，香飄飄當年的賬面資金，迅速攀升至5000萬元。
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▲香飄飄奶茶包裝與其廣告語
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也是在2005年，資金實力尚不雄厚的香飄飄，將3000萬元砸向湖南衛(wèi)視，成為奶茶行業(yè)第一個做廣告的企業(yè)。“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”，當年的廣告使得香飄飄在全國青少年群體心中留下了深刻印象。
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當時，很多人看不懂它的套路：全國市場還沒有完全鋪好，超市里見不到貨，去打廣告干嘛？
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但蔣建琪還是沒停下。2006年，蔣建琪請來當時火熱的《老鼠愛大米》作者創(chuàng)作歌曲《香飄飄》，僅費70萬元，收獲了比相等費用的高空廣告大了100倍以上的傳播效果。這一年，香飄飄的相關(guān)網(wǎng)頁在百度和谷歌上的搜索分別是30萬篇和近40萬項。
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此后7年，香飄飄在奶茶行業(yè)連續(xù)實現(xiàn)銷量領(lǐng)先。
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7年中，蔣建琪砸下重資投入電視廣告，先后贊助了國內(nèi)多個最知名的大型電視節(jié)目，其中包括浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》《中國好聲音》《轉(zhuǎn)角遇到TA》、江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》、云南衛(wèi)視的《誰最閃亮音樂現(xiàn)場》、東方衛(wèi)視的《百里挑一》等眾多娛樂節(jié)目。
此外，2012年香飄飄植入的《流星雨3》，2013年植入的《因為愛情有多美》，兩部青春偶像劇都在國內(nèi)熱播。
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“一年賣出10億杯”、“杯子連起來可繞地球X個圈”、“連續(xù)7年全國銷量領(lǐng)先”，這些廣告詞在各大節(jié)目持續(xù)露出的同時，香飄飄的奶茶領(lǐng)導(dǎo)者地位也深深植入在了消費者心中。
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（三）從領(lǐng)先到失誤，被迫變革
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2006年，香飄飄的銷售額一躍而升至4.8億元。其時，杯裝奶茶的毛利尚在百分之四十之上，肉香再次引“狼”。
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2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場……一時間，全國冒出了幾十家奶茶品牌。
香飄飄進入了獨戰(zhàn)群狼的征戰(zhàn)期。
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但在這一關(guān)鍵時期，蔣建琪卻犯了戰(zhàn)略性的失誤：在最大的競爭對手出現(xiàn)失誤之后，香飄飄在2007年出臺了一個宏大的發(fā)展規(guī)劃：一是上馬一個立志替代方便面的方便年糕項目；二是開奶茶連鎖店，進軍餐飲業(yè)；三是進軍房地產(chǎn)市場。
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此時，香飄飄還做著花生，銷售規(guī)模一度達到3000多萬元。
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2008年，香飄飄的銷售收入接近10億元，而優(yōu)樂美的銷量不斷上漲，至2009年上半年已與香飄飄非常接近。香飄飄岌岌可危。
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▲香飄飄奶茶競爭對手優(yōu)樂美投放的廣告。
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蔣建琪開始深刻反思，他密集拜訪了國內(nèi)眾多營銷管理機構(gòu)，企圖給自己的企業(yè)尋找到一張藥方，為自己接下來的商業(yè)生涯尋找一個答案。
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最后，蔣建琪得到的答案是聚焦，專注，從多元化中抽身：
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第一，砍掉已經(jīng)投了3000多萬元、但還未見回報的年糕項目； 第二，砍掉當時年銷售額已超出3000萬元的花生項目； 第三，砍掉當時處在暴利之中的房地產(chǎn)項目。
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香飄飄將全部身家押寶奶茶，開始強調(diào)自己的行業(yè)開創(chuàng)者地位——“杯裝奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄一年賣出X億杯，杯子連起來可繞地球X個圈”的廣告詞自此開始。
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2010年9月，在湖南湖北等香飄飄不占強勢的市場，優(yōu)樂美開始以低價大舉“入侵”，成效明顯。蔣建琪堅決不降價，甚至做出市場下滑30%的最壞打算，眼見著對手抓住機會大規(guī)模擴大市場。
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12月，終端傳來好消息，即便香飄飄提了價，很多分銷商還是重新回歸香飄飄。原因在于，奶茶是一種對口感要求很高的產(chǎn)品，消費者習(xí)慣了香飄飄的味道，普遍反映其口味更純一些，其他品牌奶茶雖然價格低，往往只能產(chǎn)生短期購買效應(yīng)。
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香飄飄之所以能夠在價格戰(zhàn)中堅持過來，很大一個原因還在于它的零庫存戰(zhàn)略。香飄飄的產(chǎn)品一律以訂單形式生產(chǎn)，款到發(fā)貨，拒絕代銷，如此一來便省卻了庫存壓力。
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香飄飄在全國的經(jīng)銷商數(shù)千家，其中超過1/3主營業(yè)務(wù)就是香飄飄奶茶，香飄飄也為之留出了足夠利潤空間。
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在經(jīng)銷商這一環(huán)節(jié)，優(yōu)樂美顯出了先天不足。一場驚心動魄的價格戰(zhàn)打之后，2010年，香飄飄奶茶銷量突破10億杯，銷售額過20億元。
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2011年，香飄飄銷量持續(xù)增長，與競爭對手的距離再度拉開，行業(yè)第一品牌的地位得以保住。此后數(shù)年，香飄飄銷售額的增長幅度均超出10%。
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在大市場中，香飄飄屬于依靠單一品類制勝的企業(yè)，它的優(yōu)勢在于“五指合拳”，不留退路，劣勢則在于行業(yè)本身的市場容量。
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在過去的10年中，奶茶行業(yè)的眾多競爭者已經(jīng)合力將這一市場做大，而早在三年前，香飄飄銷售額就達到了24億元。因此，香飄飄能否再突破50億甚至100億元的行業(yè)天花板，取決于企業(yè)能否在未來幾年內(nèi)搭建起平臺戰(zhàn)略。
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蔣建琪顯然意識到這個問題，他在北京成立奶茶研究中心，企圖從技術(shù)上突破行業(yè)瓶頸；同時北上天津，西進成都，建工廠，擴產(chǎn)能，等等。
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但更重要的是，他還需要打破消費習(xí)慣。
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中國國際茶文化研究會
聯(lián)系電話：0571-85311262
郵箱：info@txcha.com.cn
注：本文來源 ??無冕財經(jīng)
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